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追溯到古代:商标发展与印章的紧密联系

08-30

近日,推特告别“小蓝鸟”,将原有品牌标识改为黑白两色的“X”,这是马斯克进行品牌重塑的一部分,推特首席执行官表示,“X”是提供一切服务的平台。品牌标识寄托了企业对自家产品发展的期待,更向消费者传递了产品的设计理念,使其区别于其他商家的产品。在商业活动高度发达的今天,人们的日常消费与各类品牌的商品绑定,在购物的路上,各种商标令人眼花缭乱。很多人认为这是现代社会的产物,但实际上,人类对于“标新立异”“有别于人”的诉求可追溯到数千年前,各种标识、徽记的应用由来已久。

史料记载,历史上最早出现的、最接近于“商标”的事物是公元前3500年左右的“印章”。这种文物出土于美索不达米亚南部,多为小型圆柱体。这种古代印章将图案刻在圆柱表面,“盖章”时用其在泥板或黏土上滚上一圈即可。它的一个主要作用就是为产品进行命名。

古埃及文明也为商标的发展奠定基础,公元前2125年,古埃及文明中出现一种类似“田字格”的网格体系,规范象形文字按比例书写。在设计行业人士看来,这种极具统一性和规范化的图文处理方式为后来“商标”的设计规格打下基础。

到了中世纪,欧洲各种样式的纹章和徽记兴起,贵族通过它们彰显自己的社会地位;在战场上,交战双方将其用于区分敌我。后随着社会发展、人口增长,大量农户涌入城市。当时贵族阶层以外的民众大多不识字,为方便民众日常生活,不同公共场所需要贴出自己的标志。英格兰国王理查德二世曾颁布法律,要求酒馆张贴出相应标记,否则会将存酒没收。这道法令之后,业内萌发“品牌意识”,诸多酒肆为自己设计出不同样式的徽记图样,希望能在同行间“脱颖而出”,街道上涌现了“绿龙酒馆”“雄鸡酒馆”等品牌。1366年,一位在比利时开店的荷兰酒商以号角图样吸引顾客,标识经过百年,如今演变为比利时知名啤酒品牌“时代啤酒”的标志。

到了15世纪,德国匠人古登堡完善印刷机制,促进欧洲报刊媒体兴起,带动商标的发展,商家对商标的设计需求激增。之后,彩色平版印刷术的问世为原本设计单一、图形简单的黑白标识打开新世界的大门,商标的设计与构图继续发展。据《商标的起源》一书记载,随着工业革命的到来,商标发展迎来全盛期,当时已经有不少商品需要在国内不同地域间流动甚至走出国门,商标俨然成为商品的“身份证”,商家的品牌保护意识也应运而生。

1870年,美国涂料生产商Averill获得美国首个注册商标,商标构图以芝加哥为背景,一头叼着油漆桶的老鹰立于岩石之上,展示“美国老字号”的沉稳厚重。1870年,英国巴斯啤酒抢到英国第一个注册商标,经典的红色三角形设计沿用至今。19世纪末,可口可乐的横空出世标志着商标设计进入现代化。有媒体称,当时的人们看到可口可乐标志的反应就好比在今天看到了星巴克,不少人都习惯在上班通勤、旅行歇脚的途中点上一杯。

一些商标背后的故事也令人津津乐道。美国知名科技品牌苹果公司的商标是一个“缺口苹果”,很多人曾认为这个图样隐喻的是亚当、夏娃在伊甸园偷吃的“禁果”,设计师贾诺夫后来解释称,这个“缺口”仅仅是为了将自家标识区别于其他水果造型,以免被别人当成了“樱桃”。

作者:刘皓然

来源: 环球时报

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