中国茶叶行业的困境与出路

【沈坤原创，全文3200字，阅读大约需要14分钟】最近因为策划项目的原因，一直在关注酒和瓶装水，对茶叶市场没有太多关注，一是我对这个市场没有抱太大的希望，因为群体思维是很难被改变的；二是15年前策划琥珀金茶和怡清源黑茶之后，再也没有接手过茶叶策划项目；三是，最近几年也没有任何茶叶企业在市场有什么新颖的创新动作，因而忽略了这个市场。

最近因为一个知乎网友咨询茶叶营销，遂关注了下这个行业，查看行业数据发现，这个行业总盘也就3347亿元，只是白酒产值的一半，但它还是一个有着强大吸引力的数千亿大市场，毕竟烟酒茶都属于刚需产品，但如果把这3347亿元分摊到163.8万多家的茶叶企业中，那就非常难堪了，平均下来每家企业才几百万而已，这与白酒行业几十亿几百亿品牌比比皆是的名场面不可同日而语。

现在我手里能查到的行业营收数据是八马茶叶，2023年营业收入达50亿元，其它超过50亿元的企业或许有但我没有查到。而年营收达到50亿元的，也应该算得上是行业头部企业了；网上有数据大益茶年销售额也突破40亿了，与八马属于不相上下的两个品牌，其它我看了一下，几乎都在十多亿元位置。

但我们如果知道了一个似乎只卖袋泡茶（国内普遍认为袋泡茶是低质茶的代表）的立顿品牌，2023年全年营收高达300亿元人民币！而我们这个号称茶叶大国的中国，竟然还没有诞生百亿的品牌，这不值得我们反思吗？立顿有忽悠茶文化吗？没有！立顿有诉求健康吗？也没有！立顿只有两个诉求，那就是时尚和便利，而这才是消费者在乎的东西！

当然，或许我的数据并不准确，毕竟没有货真价实的权威数据。但这并不影响我对这个行业的整体看法，因为虽然有10多年没有策划茶叶，但这十多年来，也经常接触茶叶企业，也洽谈过几家企业的营销咨询意向，但都因为企业规模较小，或者思维不同频而未能达成合作，所以，并不影响我对这个行业的结论性观察，更不会影响我这篇文章阐述的观点。

一、农产品烙印严重

前面已经说了，烟酒茶同属于一个有社交特性的产品，但香烟和酒，已经完全遵循商业市场规律的品牌化运作了，唯有茶叶很奇怪，至今都保留着深厚的农产品烙印，这从两个方面就可以发现，一是全国多地至今都保留着传统的茶叶批发市场，吸引着全国的茶叶企业前来这里设立柜台批发卖茶叶，这跟水果批发市场和蔬菜批发市场有什么不同？同属于农产品范畴；其次产品的包装农产品和土特产特征明显。

二、市场有品类无品牌

无论是卖茶叶的还是买茶叶的，内心却非常明确，自己在卖或者想买什么品类的茶叶，比如以颜色论的红茶、绿茶、白茶、黑茶等；以品种论的铁观音、大红袍、肉桂茶、毛尖茶等；以地域论的普洱茶和龙井茶等；但对茶叶产品品牌的认知非常淡，几乎很少人会冲着品牌去买茶叶，一般都是以地域论，比如铁观音必然是福建安溪的，买黑茶自然是湖南安化的，买龙井茶自然要选杭州的。

三、重渠道品牌轻产品品牌

茶叶品牌的发展，似乎只有一条路：开专卖店；于是，最早的天福茶业，慢慢发展到今天的大益茶业、巴马茶业和小罐茶等几十家连锁经营的茶叶品牌。这在消费者的认知中，这些品牌更像是卖茶叶的渠道品牌而非具有产品品质和文化认知的产品品牌。而这些所谓的茶叶品牌，几乎都只是在费力地卖茶叶，没有任何一家品牌能让人感受到独一无二的品牌文化和独特的品质认知，除了包装不同，无论是小罐茶还是大益茶，感知上不是品牌而更像品类。

四、茶文化和健康诉求

在服务湖南怡清源茶业的时候，我发现企业自己成立了一支茶文化表演队，清一色的美女，穿着碎花布衣，活脱脱一个个淳朴的采茶女，她们跳着舞唱着歌，把茶文化演绎得惟妙惟肖。但这些对茶叶品牌的塑造和购买茶叶的消费者又有什么意义呢？什么是茶文化？10个人至少9个人说不清楚；其次，只要说到茶叶，几乎都是健康诉求，比如黑茶里的金花抗癌，普洱茶暖胃等，生生把茶叶当成了保健品。

五、包装突出品种忽略品牌

我公司的茶室里放了一个博古架，架子上一大半是各种各样的茶叶，除了杜国楹杜总送给我的小罐茶品牌认知比较醒目外，其它纸盒的茶叶包装，我一个都叫不出是啥品牌的，但里面是什么品种的茶倒是清晰，因为包装上都有比较突出的品类名称，而商标名都小得找不到。这说明什么？说明企业和包装设计者心智中，还是产品第一，没有品牌意识。

六、缺乏公认的产品和品牌价值

拎一瓶茅台和五粮液酒，其它人一眼能看出这两瓶酒的价值，如果是有人送这两瓶酒给你，你立刻就能感知到礼物的价值重量。但如果有人拎一盒茶叶送给你，哪怕包装非常精美，但你无法准确判断出，这盒茶叶价值几何，这就是茶叶产品缺乏社会公认的价值，而这个公认的价值是要靠品牌带出来的，而茶叶目前缺乏品牌认知，自然就影响到了产品的公认价值感。

七、产品单一饮用方式更单一

大家有没有发现，酒水行业有纯白酒、有添加食材药材的露酒，还有水果酒、汽水酒和鸡尾酒，以及酱酒冰淇淋等，产品品种非常丰富；但茶叶奇了怪了，永远只是单纯的茶叶，除了包装不同。青年人不爱这种开水冲泡的苦涩饮法，他们更爱口感好的奶茶和水果茶，既然如此，为什么没有企业推出配制茶？营养茶？和时尚茶？比如针对青年和白领开发这种酷酷的休闲茶和时尚的小资茶呢？我知道女性很爱喝蜂蜜柚子茶，说明年轻的消费者更注重口感和饮用场景。

当然还有很多行业的怪现象，比如商标名称都是当地的地名和山名，完全与消费者无关，严重影响了品牌文化的塑造和传播等，但我不想说的太多，只想把当前茶叶行业存在的一些比较突出的问题罗列出来，好让大家认真思考一下，我们的茶叶，除了上述这种传统的做法，就没有更好的做法了吗？我想不是的！

但就当前而言，国内的茶叶行业，确实成了一个非常尴尬的行业，一方面喝茶是我们的一个传统习俗，尤其是受广东福建的影响，目前全国不分南北东西，几乎每一个公司的办公室里，都有置办一套几人围坐的喝茶茶具，喝茶谈事，成为商务人士的一个习惯；其次，茶叶企业太多，160多万家企业啊！但能成就品牌的却寥寥无几，这难道还不尴尬吗？

但不是说，茶叶行业做到如今这种尴尬的境地，就没有发展机会了，恰恰相反，就像我在一篇瓶装水的文章中所提到的那样，茶叶行业存在着许多的品牌创新机会，比如体现高端政商人群的“智慧品牌”，完全可以用运筹帷幄的领导者思想，来创建一种全新的符合当下消费群体的“智慧文化”，使得品牌更接地气，也更容易受到消费者的价值认同和精神共鸣。

其次，体现创业人群的“励志品牌”也是一个很好的品牌塑造方法，目前全国有五亿创业者（个体业主），他们在为梦想而奋斗，尽管这个梦想很可能就是非常现实的赚钱，但他们在精神上依然需要社会的各种关怀，如果茶叶企业推出一个创业励志品牌，以成功的梦想为激励，通过品牌定位来提高他们的社会地位，用创业文化影响他们，并将品牌打造成创业人群争相加入的组织，它的体量就会突破百亿！

另外还有不少从事艺术职业的人群，比如诗人、作家、音乐、美术、教育和影视等，这些人群的思想比较高雅，注重内涵和品味，如果茶叶企业能够洞察到这个商机，就会推出体现“高雅文化”的茶叶品牌，从品牌名称到品类名称，从茶叶包装到品牌营销，全部以“艺术”的手段来演绎，必然能深深吸引到这个人群甚至普通人群，毕竟，喝这个品牌茶叶的人，绝对会被社会所尊重。

其它还有注重口感的青年人群和时尚女性人群及白领人群，企业都可以聚焦于他们，通过产品创新和品牌创新，全方位地去取悦他们激励他们，如果考虑到营销成本，完全可以打造纯电商品牌的方式，以夸张叛逆的产品包装、尖锐的品牌价值观和互动的营销方式，打造国内第一个互联网茶叶品牌，一年做个3亿到5亿的体量不算太难！

总之，茶叶企业要打破传统的农产品思维，要大胆创新，忘记产地、忘记品种、忘记品质、忘记毫无价值的“茶文化”，完全以消费者为导向来思考茶叶的产品和品牌塑造。我毫不夸张地说，只要有一个企业敢于跨出这一步，茶叶市场就能诞生一个完全有悖于传统思维的创新品牌，就能打破行业的农产品思维，将整个行业带入真正纯粹的商品化时代和品牌化时代，从而吸引投资商的青睐，茶叶行业才有真正的未来。

【作者沈坤，专注创新营销的策划人，拥有38年市场经验的60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构和沈坤营销策划机构董事长】